¿Cuánto sabes de Branding? ¿Cómo lo definirías? Descubre la opinión de dos de nuestros profesores de Branding: Marc Lite, Socio Fundador de Firma y Firmament; y Alex Cabré, Cofundador de Winc. ¡Empezamos!
Antes de nada, queremos que nos expliques qué es para ti una marca.
Alex Cabré: Una marca es todo aquello que se nos escapa a la razón. Cualquier actividad transaccional, desde la compra de un producto de gran consumo, el servicio que recibimos en una autoescuela de barrio y hasta la postura de chocolate que compramos a un camello, se compone de 2 cosas: lo que me dan (el producto/servicio) y lo que doy (el precio). Aquello que va más allá y que generalmente no sabemos explicar y repercute positivamente en el valor percibido, es la marca. Sensaciones que se escapan a la razón y a las que intentamos dar explicaciones aquellos que nos dedicamos a este oficio.
Marc Lite: Una marca es producto/servicio + magia (Marca = Producto/Servicio + Magia)
Es la única suma en la que el orden de los factores altera el resultado. Producto, producto, producto… Sin él, no hay magia que valga.
¿Qué elementos (o conceptos) componen una marca?
AC: Podríamos entender una marca como una promesa (aquello que prometo que voy a dar, y que mi receptor puede esperar de mí) más una experiencia (la experiencia que tenga la persona que se relaciona con la marca en todos sus puntos de contacto).
ML: Una marca se construye a partir de tres vectores clave: la notoriedad, la personalidad y los puntos de contacto.
La notoriedad implica ser conocido y reconocido.
La personalidad consiste en dotar a la marca de unos significados, valores y atributos (siempre alineados con el ADN de la empresa).
Los puntos de contacto son las expresiones tangibles de una marca (variantes en forma y relevancia en función de la categoría en la que se encuentra la marca): naming, logotipo, packaging, website, presencia en redes sociales, retail, etc.
¿Por qué existen las marcas?
AC: Porque a los humanos nos angustia la pura uniformidad. Queremos tener la libertad de escoger, y las marcas son símbolos que nos permiten elegir entre diferentes productos y servicios. Pero lo más importante, es que nos dan la oportunidad de identificarnos con ellas para poder mostrárselo a los demás. Si no ¿por qué nos íbamos a comprar un VW en lugar de un Escoda, si son lo mismo?
ML: Tenemos indicios de las primeras marcas a través de murales egipcios de más de 4.000 años de antigüedad. En un primer momento, servían para identificar la propiedad de las reses (Brand en alemán significa fuego, marcar con fuego) pero rápidamente este sello identificativo se convirtió en un sinónimo de calidad, de diferenciación… Se fue cargando de contenido y se empezó a generar la preferencia.
Hoy, las marcas no sólo generan diferenciación sino que transfieren una serie de valores y de imaginario a aquel que las lleva, usa o consume.
¿Por qué son tan importantes?
AC: No son tan importantes. Si le preguntas a la gente de la calle te dirá que le importan un carajo. Un estudio muy interesante de Havas Media “Maeningful Brands” revela un dato aplastante. El 73% de las marcas existentes no tienen ningún interés para las personas y si éstas desaparecieran les importaría un pimiento. Eso quiere decir que tres cuartas partes de los que están allí, simplemente ocupan un lugar que podría ocupar otro… ¡Puf!
ML: No creo que lo sean ni más ni menos que hace 50 años. Evidentemente, ha aumentado la competencia en cada categoría de mercado y esto conlleva que aparezcan más marcas, pero no que sean más importantes.
De hecho, diría que se está produciendo un auge de los productos “unbranded”, aquellos que nos llegan directos del productor, km.0, sin intermediarios. Cuando más desarrollado es un país, un mercado y una categoría de productos, mayor la tendencia a “huir” de las marcas tal y como las conocemos hasta hoy.
En las conferencias de gestión de marca, siempre se ponen como buenos ejemplos acciones de las más grandes: Apple, Coca-cola, Ikea… ¿Nos podrías explicar algún ejemplo brillante de una marca local que sea un referente?
AC: Sí. Yo creo que en el área de Barcelona hay marcas que están haciendo las cosas muy bien. Una de ellas sería la propia marca “Barcelona”, que ha conseguido ser una referencia a nivel mundial en muchos aspectos. “Moritz” y “Munich” también son otros ejemplos brillantes de remake de marcas clásicas que renacen y encuentran un espacio en el mundo actual.
ML: Estoy harto de oír estos ejemplos construidos a base de años y años de historia y millones de dólares en presupuestos de comunicación y marketing. Para mí, el Morro Fi representa una marca de éxito. Nació en un entorno 100% digital (a partir de su blog original), y con pasión y coherencia logró trascender al mundo ‘real’ con sus propios bares en los que traslada la experiencia que defiende la marca, además de crear su propia gama de productos.
¿Cómo se incrementa el valor de una marca?
AC: Primero teniendo una promesa de marca muy bien definida y segundo, siendo consistentes en todos los puntos de contacto de la marca con las personas que se relacionan con ella. ¡Pero ojo! No sólo hay que conectar con las personas que compran, también, y quizás más importantes, son el resto de grupos de interés de la marca (empleados, partners, proveedores y distribuidores, accionistas y, cada vez más, la sociedad en general).
ML: Por un lado, manteniendo la coherencia con su ADN y posicionamiento (parece fácil pero implica un ejercicio fundacional de profunda reflexión y compromiso); por otro, siendo muy consistente con todo lo que hace y lo que comunica a través de sus puntos de contacto. Coherencia + Consistencia.
¿Nos puedes dar algunos consejos clave para que nuestra marca se diferencie de la competencia?
AC: No la mires. Cree en ti mismo y no escuches al mercado, te enturbiará la visión y te acabarás convirtiendo en un “me too”.
ML: Pues justamente no pensar únicamente en la diferenciación. Para que la propuesta de valor de una marca sea exitosa debe ser no sólo diferente de la de sus competidoras, sino también relevante para sus audiencias: propia (auténtica, alienada con su realidad interna) y sostenible en el tiempo.
‘En el siglo XXI las marcas quieren ser como personas y las personas como marcas’. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación?
AC: Lamentablemente sí. Oímos hablar mucho de la marca personal y yo no estaría muy de acuerdo con ello. No tenemos que intentar ser marcas, tenemos que empeñarnos en ser más y mejores personas. Nada más. Por otra parte, las marcas quieren personificarse porque han entendido que con la pura razón ganan bolsillos pero no corazones, y lo bonito está en el corazón. Eso ya me parece mejor.
ML: Es fácil y lucrativo hablar en estos términos, pero no creo que sea así. Lo cierto es que las personas y las marcas comparten dos dimensiones clave: Identidad e Imagen. Aquello que somos (identidad) con aquello que el resto de personas ve o interpreta de nosotros (imagen).
Marcas y personas perseguimos que la imagen que la gente tiene de nosotros mismos coincida perfectamente con nuestra identidad. Pero aquí entran en juego dos variables nuevas: la proyección y la percepción.
Sobre lo primero, cada persona y cada marca tiene la paella por el mango, pero sobre lo segundo, resulta complejo que dos personas tengan la misma idea sobre una cosa.
Y de aquí que identidad e imagen difícilmente cuadren al 100%.
¿Cuál es el principal cambio que ha habido en la gestión de marcas por la entrada del mundo digital?
AC: Pues en realidad pienso que todo esto nos está despistando. Si bien es cierto que nos ha abierto un amplio abanico de posibilidades para conversar con nuestros interlocutores, también ha generado un overpromise en el mercado, diciendo que ya no hacen falta grandes inversiones para crear una marca fuerte, y eso no es cierto en el 99,9% de los casos. No obstante, también es verdad que puedes estar entre ese 0,1% de afortunados y convertirte en el próximo Facebook.
ML: Diría que son dos:
– La relevancia de los puntos de contacto de la marca ha variado. Hoy, para muchas marcas es mucho más crítico su tono de comunicación en los perfiles sociales que si su logotipo es rojo o verde.
– La tradicional comunicación unidireccional de las marcas hacia sus audiencias se ha visto dinamitada por el poder creciente del consumidor a través de infinitos canales de comunicación. A día de hoy, muchas marcas no saben ni qué hacer ni para qué sirven las redes sociales. ¿De verdad alguien quiere ser amigo del restaurante donde toma su menú de mediodía o hacerse fan de su marca de papel higiénico?
Una frase que resuma qué es el branding.
AC: Una copa de coñac en continuo y refinado 😉
ML: Lo típico y tópico sería decir que el branding es la gestión de todo aquello que construye una marca (notoriedad, personalidad y puntos de contacto).
Pero prefiero lo siguiente: Doing what you like is freedom
Liking what you do is happiness (hasta aquí no es mío)
Branding what you like to do is success
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