¿Sabes qué es el Social Media Analytics? ¿Para qué sirve? Hemos preguntado a nuestras dos profesoras y expertas en este tema: Jessica Bodoutchian, Social Media Director en Tinkle y Tamara de Lucas, Digital Analyst en Divisadero, para que nos guíen y nos den algunas pautas básicas.
¿Preparad@ para aprender?
¿Qué diferencias hay entre ser un Community Manager y un especialista en Social Media Analytics?
JESSICA BODOUTCHIAN: La diferencia principal está en que el Community Manager se encarga sobre todo del desarrollo de contenidos y la gestión de la comunidad, y un Social Media Analyst está a cargo de extraer y analizar los datos relevantes que se derivan de la gestión y acciones de dinamización de la comunidad.
TAMARA DE LUCAS: El Community Manager está más cerca de la comunidad y el contenido: Interactúa con los usuarios, genera o cura contenido y gestiona de forma directa los canales sociales. El Analyst trabaja directamente con los datos: La respuesta que generan los contenidos, el nivel de interacción o el tráfico que llega a la web desde canales sociales. Esto no quiere decir que las skills sean independientes: Todo buen Community Manager debería saber de analítica y todo Analyst debería entender las mecánicas de una comunidad y sus usuarios.
¿Qué características debe tener un especialista de Social Media Analytics? ¿Es un único trabajo o se combina?
JB: Un Social Media Analyst debe ser una persona curiosa, con gran capacidad de inferencia e interpretación, y también un gran conocimiento del mercado y los medios para no limitarse sólo al análisis de los datos, sino también a anticipar e interpretar tendencias y proponer mejoras.
Depende del modelo de negocio de cada empresa. En algunos casos, las figuras del Community Manager y la del Social Media Analyst están integradas en una sola persona, pero la tendencia es hacia la especialización en los perfiles profesionales de Social Media. Las áreas se hacen más complejas cada vez y requieren mayor dedicación y análisis.
TL: Suena a obviedad, pero, capacidad de análisis 😉
Debe ser una persona con curiosidad y capacidad de cuestionarse las cosas que otros dan por hecho. Tiene que ser capaz de integrar distintas fuentes de datos y aportar coherencia a los mismos, y debería bajar “a la arena” de vez en cuando para entender qué pasa en su comunidad
¿Cada cuánto recomiendas analizar los datos para extraer conclusiones?
JB: Como mínimo una vez al mes en circunstancias normales, y de forma diaria o semanal en casos de crisis o momentos sensibles que puedan afectar al desempeño de forma positiva o negativa (lanzamientos de campañas en medios off, campañas de emailings…)
También es importante hacer un análisis rápido antes y después de lanzar campañas (concursos, sorteos, anuncios), esto nos permitirá ver de forma clara el impacto de la campaña sin que los datos se “contaminen”.
TL: Pues depende. Yo soy partidaria de una monitorización diaria de determinadas métricas y alertas, con un seguimiento semanal del rendimiento de los diferentes activos sociales y la escucha externa, así como de un análisis mensual en profundidad que permita obtener insights y next steps.
Todo esto no porque me guste estar todo el día mirando datos, si no porque creo que es importante tener controlado el activo social de forma que un cambio o un imprevisto en un día distinto al que haces el análisis no te pille fuera de juego.
Jessica Bodoutchian
¿Cuáles son para ti las KPIs más importantes en Facebook? ¿Y la herramienta más adecuada para medirlas?
JB: Los KPIs que me parecen indispensables son el engagement, que medimos con Socialbakers pero puede medirse también a través de Facebook de forma más limitada, el Lifetime Post Consumption, que indica la cantidad de clics que reciben tus publicaciones y que está en el Excel Facebook Insight Data Export (post level). Es muy útil también el feedback negativo de los posts, que se encuentra fácilmente en Facebook Insights.
TL: Personalmente no creo en unos KPIs que siempre haya que seguir en Facebook ya que dependerán del objetivo y la estrategia que te hayas marcado en la plataforma.
En cuanto a herramientas, yo soy muy partidaria de Facebook Insights, ya que prefiero evitar herramientas de terceros que dependen de los acuerdos o del API de la plataforma.
¿Y en cuanto a Twitter?
JB: Retweets, Menciones y favoritos (en ese orden). Pueden encontrarse fácilmente con herramientas gratuitas como Twitonomy o Hootsuite.
TL: Idem respecto a los KPIs.
Pues además de Twitter Analytics, utilizo en ocasiones para complementar esta: TweetBinder.
Dinos dos herramientas sin las que no podrías trabajar o que dificultarían mucho tu trabajo sino las tuvieras.
JB: Socialbakers nos ahorra muchísimas horas de trabajo y nos ayuda a extraer de manera más fácil y fiable datos que antes teníamos que analizar a mano. También son muy útiles los Facebook Insights, aún con todos sus fallos, Hootsuite y Socialbro.
TL: Entre las herramientas de medición de plataformas sociales, mis preferidas son SocialBakers y Simply Measured, porque te permiten medir diferentes plataformas en una. Mientras que de herramientas de escucha social, me quedo con Brandwatch ya que soy de las que les gusta trastear con la configuración de la herramienta.
Tamara de Lucas
Según tu experiencia, ¿qué tipo de contenidos funcionan mejor en Facebook? ¿Y en Twitter?
JB: Si dejamos de un lado el formato, lo que funciona mejor es el contenido propio, 100% desarrollado por la marca. Las fotos de stock o de terceros son una opción cuando no hay presupuesto, pero las imágenes “caseras” suelen funcionar mejor y generar mayor engagement. El contenido que mejor funciona es el que la marca hace “suyo”, el que contiene insights con los que el consumidor pueda identificarse estrechamente desde un punto de vista emocional.
En nuestra experiencia, los contenidos de ocio son los más apropiados para Facebook, y los profesionales funcionan mejor en Twitter. Pero cada comunidad es distinta y lo que funciona en un caso puede no hacerlo en otro.
TL: Depende.
Una estrategia de contenidos orientada a tu target, con publicaciones segmentadas y una dinámica de medición del rendimiento de las publicaciones, funcionará mejor que si te dedicas a publicar videos de gatitos siendo un banco.
¿Qué webs o blogs sigues para estar al día en este tema?
JB: Sigo los pressrooms de Facebook y Twitter para tener información de primera mano en lo que se refiere a novedades. Jon Loomer es una fuente excelente en lo que se refiere a analítica en Facebook y Facebook Ads. También otras webs como Mashable, Social Media Examiner, Social Times, Marketing News, el blog de Hubspot…
TL: Principalmente sigo los blogs de las herramientas de medición más importantes, así como de las plataformas sociales. Ya que no solo te mantienes al día de los cambios que realizan en sus herramientas de medición, si no que incluyen de vez en cuando case studies. Otros blogs que sigo son el de Brian Solis, eConsultancy y Mashable.
Y aunque no lo preguntáis, sobre todo como me mantengo al día es vía Twitter. A medida que encuentro personas interesantes que hablen de Analítica Digital, no solo social, los voy añadiendo a una lista para ver las fuentes comparten.
¡Mil gracias a ambas!
Foto flickr by mkhmarketing
