Modelos de atribución ¿mito o realidad?

¿Se puede saber realmente el efecto que tienen las campañas de publicidad? Durante muchos años, era habitual que la respuesta a esta pregunta se zanjara con esta cita: “la mitad del dinero que invierto en publicidad es dinero malgastado; el problema es que no sé qué mitad es la que he malgastado”. Esta frase, cuya autoría muchos atribuyen a John Wanamaker (uno de los pioneros del marketing), puede parecer un chascarrillo, pero sintetiza muy bien uno de los desafíos que siempre ha tenido la publicidad: demostrar su impacto.

Con la llegada de la era digital las cosas cambiaron sustancialmente ya que cualquier anunciante podía saber (casi) todo sobre el impacto de sus campañas online: cuánta gente había visto un anuncio, cuántas visitas al “site” se habían generado gracias a dicho anuncio e incluso las ventas que se habían producido. El paradigma había cambiado y las opiniones (“Yo creo que el anuncio ha funcionado…”) pasaron a ser sustituidas por datos: palabras como CPC, CPV o ROI pasaron a formar parte del vocabulario habitual de cualquier departamento de Marketing.

Sin embargo, este enfoque de medición presenta una gran limitación: sólo tiene en cuenta el impacto que la campaña produce en ese mismo momento, sin tener en cuenta lo que sucede después o lo que ha sucedido anteriormente.

Pongamos un ejemplo. Estoy leyendo un artículo en mi periódico online favorito y de repente aparece un anuncio para pasar un fin de semana en un hotel en Benicassim llamado “La Lluna”. Hago clic en el anuncio y visito la web de La Lluna: parece un lugar maravilloso. Además, cada sábado el hotel organiza una sesión de karaoke con canciones de AC/DC, Twisted Sister e incluso Insomnium. ¡Me encanta la idea de pasar un fin de semana allí! Pero antes quiero hablar con mi pareja para decidir qué fecha nos va mejor. Después de varios días barajando opciones, llegamos a la conclusión que nos apetece ir a Benicassim el primer fin de semana de junio. Llega ahora el momento de hacer la reserva de la habitación en el hotel La Lluna. Me han dicho que si busco por Trivago la noche en el hotel me saldrá más barata. Así que entro en Trivago y acabo haciendo la reserva en el hotel La Lluna. Estoy feliz. Mientras tanto, el departamento de marketing del Hotel La Lluna analiza las diferentes campañas y llega a la conclusión que aquel anuncio en la prensa online no funcionó ya que generó visitas, pero ninguna venta. Y que, en cambio, Trivago funciona a la perfección. En realidad, sin el anuncio del hotel en mi periódico online favorito, yo nunca habría entrado en Trivago a reservar la habitación.

Este ejemplo hipotético ilustra muy bien el problema de los modelos de atribución “last click” o último clic: las ventas se atribuyen al último clic que una persona ha hecho sin tener en cuenta las interacciones anteriores y posteriores. El resultado de este enfoque “last-click” puede ser desastroso ya que podemos dejar de invertir en campañas que contribuyen a generar ventas en otros canales. O quizá decidimos sobre-invertir en otras campañas que “en apariencia” funcionan muy bien, pero que en realidad solo son efectivas si anteriormente hemos realizado campañas en otros canales.

¿Cuál es la solución a este problema? Decidir cuál es el modelo de atribución correcto para mi negocio. Es decir, cómo reparto el “mérito” de la venta entre todas las campañas que han contribuido. Existen muchos modelos. Pero ¿cómo decido cuál es el adecuado? ¿Y qué aspectos tengo que tener en cuenta si decido cambiar mi modelo de atribución? La atribución es un campo apasionante, pero en ocasiones muchos vendedores de humo han generado falsas expectativas sobre qué puede aportar un modelo y qué no puede aportar. Mi recomendación es explorar la atribución de forma desacomplejada y sin dejarse influir demasiado por aquellos que solo quieren que invirtamos más en sus canales.

Sobre el autor

Manuel Bruscas es un apasionado de Analytics que disfruta cuando transforma los datos en conocimiento. Cuanta con una dilatada experiencia en el mundo digital, y ha trabajado en empresas como Vistaprint, Desigual o eDreams Odigeo. Actualmente es VP de Insights en Qustodio, una empresa que ofrece una solución para los padres preocupados con lo que sus hijos hacen online. Manuel es uno de los co-fundadores de BcnAnalytics, una organización que contribuye a que Barcelona sea un ‘hub’ europeo de Analytics. Manuel es además un activista contra el despilfarro de comida y co-autor del libro “Los tomates de verdad son feos”.

CURSOS DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN EN FOXIZE

¿Dudas o preguntas? Nos tienes a tu disposición en el teléfono gratuito 900 701 159 o en alumno@foxize.com