Amarillos, redondos, con los ojos grandes, desproporcionados…, animan las conversaciones, y hacen que la gente sepa cómo nos sentimos formando parte de nuestro día a día. Son ellos, los grandes emoticonos, símbolos de expresión. Durante el consumo, podríamos sentirnos como si fuésemos redondos y amarillos, llegando a experimentar muchos tipos de emociones (hasta 16), la fuerza de las emociones durante el proceso de compra y su influencia en las decisiones del consumidor es enorme.
Cada experiencia vivida por un cliente estimula emociones, desde usar un producto a tratar con un vendedor. Las emociones actúan en el núcleo de las necesidades y los deseos de los consumidores, si deseas algo te emocionas. Hasta las decisiones consideradas racionales están influenciadas y a veces incluso impulsadas por factores emocionales.
Las emociones son un conjunto de respuestas químicas producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente atractivo. Es importante distinguir las emociones de los sentimientos. Los sentimientos son conscientes, las emociones por el contrario son totalmente inconscientes, pero su efecto sobre nuestra conducta es decisivo.
Identificar, procesar y actuar estratégicamente teniendo en cuenta la vida emocional de los consumidores, ayuda a establecer una relación única y estrecha difícil de romper. Una necesidad emocional puede provocar nuestro acercamiento a una marca.
Las emociones que experimentamos durante el proceso de compra, pueden enmarcarse en dos dimensiones. La primera es la dimensión de la positividad-negatividad. La segunda es la dimensión de la receptividad orientada al interior o al exterior.
Si una marca nos produce emociones positivas como afecto, cariño, entusiasmo o alegría, conseguirá que nos convirtamos en un cliente fiel, en un embajador de marca. Si al contrario nos sitúa en el cuadrante negativo, con emociones como estar frustrado, enfadado, irritado o avergonzado, conseguirá alejarnos de ella para siempre.
Si nos situamos en la dimensión de la receptividad proyectada hacia el exterior, hablaremos de la marca, bien o mal, pero hablaremos. Si la proyección es interior y positiva con sensaciones placenteras, nos hará sentirnos especiales. Si las sensaciones son negativas probablemente dejaremos de lado a la marca para sustituirla por otra. Buscar el placer y evitar el dolor, sentirse bien o evitar sentirse mal. Las experiencias afectivas varían en intensidad desde estados de ánimo muy soft hasta emociones intensas.
Si pensamos en utilizar las experiencias afectivas como parte de nuestra estrategia de marketing, debemos conseguir una mejor comprensión de los estados de ánimo y las emociones de nuestros clientes. Las experiencias de marca nos ayudarán a acercarnos a ellos. El afecto surge principalmente durante el consumo, el contacto y la interacción con las marca. Si lo sabemos canalizar, llegaremos a una relación ideal Marca-Cliente, única, íntima e irremplazable.
El Marketing Experiencial tiene como objetivo generar emociones. Para realizar una campaña de Marketing Emocional exitosa necesitamos conseguir notoriedad de marca por un lado y provocar una emoción que catalice el deseo de comprar nuestro producto.
¿Qué sería de una Marca si no consiguiese emocionarnos? En muchas ocasiones no hace falta decir más…, un emoticono lo dice todo.
Sobre la autora
Tras más de 12 años dirigiendo departamentos de Trade Marketing y Formación en el Sector Cosmético, Nuria Neira abre su propia Consultora especializada en servicios de Marketing, Comunicación y Estrategia para firmas emergentes de Moda, Belleza y Lifestyle. Además, actualmente ejerce como Responsable de Marketing, Comunicación y Distribución de la firma de Arte y Moda sostenible “smokeAliens”, y como General Manager para España de la firma de bisutería textil artesanal “ANIMA by Nadia García”, lo cual compagina con la docencia.
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